Brand belonging além do awareness

Grupo de pessoas sentadas lado a lado em um muro, com os braços sobre os ombros umas das outras

Por que o awareness sozinho deixou de sustentar a relação com o cliente

Em 2026, com as plataformas sociais reunindo mais de 5,3 bilhões de usuários, o equivalente a cerca de 64% da população mundial, segundo dados de DataReportal reproduzidos em artigo da Canadian Marketing Association, a visibilidade tornou-se uma condição básica que praticamente toda marca já cumpre, e a atenção do público passou a depender de outros fatores para se converter em preferência.

Quando se observa o desempenho das marcas que mais publicam, o quadro fica nítido, pois o Social Index 2026 da Sprinklr, que analisou 1.160 marcas, apontou que o varejo é o setor mais ativo nas redes e que 78% dessas marcas não geram engajamento significativo, com mediana de 1,9 em 10 no quesito presença, conforme relatou o CX Today em maio de 2026, e Joy Corso, executiva da Sprinklr, afirmou na reportagem que a limitação das marcas está na relevância, uma vez que a visibilidade já existe.

O que a pesquisa mostra sobre pertencimento a comunidades e marcas

Quando se olha para o lado do consumidor, o estudo Belonging in Britain 2026, conduzido pela MG OMD e pela Global e divulgado pelo LBB em julho de 2026, indica que 35% das pessoas sentem pertencimento emocional às suas comunidades, contra 30% um ano antes, e que 86% já foram influenciadas por algo que viram ou ouviram em seus grupos, o que mostra que as comunidades funcionam como espaços onde as opiniões e as marcas descobertas são moldadas.

Nesse mesmo estudo, realizado no Reino Unido, 81% das pessoas que participam de comunidades sentem pertencimento com pelo menos um canal de mídia, e quase uma em cada cinco afirma que as marcas, a mídia e os eventos que escolhe fazem parte da sua identidade, sendo que entre os jovens de 18 a 24 anos essas escolhas de consumo dizem mais sobre quem eles são do que a classe social.

Na pesquisa da Sefiani realizada na Austrália, reportada pela Marketing Magazine, com mais de 1.000 funcionários e consumidores e 23 comunicadores corporativos seniores, 61% dos consumidores afirmaram que sentir pertencimento a uma marca é importante, e 39% dos comunicadores disseram não saber se os próprios clientes têm esse sentimento, o que revela uma lacuna entre a importância atribuída ao tema e a capacidade de medi-lo.

Como os espaços sociais se dividem entre descoberta, conversa e intimidade

Segundo o artigo From broadcast to belonging, publicado em maio de 2026 pela Canadian Marketing Association e assinado por um profissional da Snap, a presença social de uma marca se distribui por três tipos de espaço, que são os hubs de conteúdo, como TikTok, Instagram e YouTube, onde a cultura é descoberta, os hubs de comunidade, como Reddit, Discord e grupos do Facebook, onde as conversas se aprofundam, e os hubs de comunicação, como WhatsApp e mensagens privadas, onde a intimidade e a influência se concentram.

O mesmo artigo reproduz dados atribuídos à Sprout Social segundo os quais, quando os clientes se sentem conectados a uma marca, 57% aumentam seus gastos e 76% a escolhem diante de um concorrente, e esse dado reforça a leitura de que a conexão tem consequência comercial mensurável.

Métricas e rotinas para acompanhar o pertencimento

Quando o objetivo passa a ser pertencimento, o artigo da Canadian Marketing Association recomenda acompanhar, além de impressões e CPM, a taxa de resposta a comentários e o tempo médio de resposta, os salvamentos, compartilhamentos e mensagens diretas por publicação, o volume e a qualidade do conteúdo gerado por usuários, a participação em rituais recorrentes, como lives e desafios, e indicadores de saúde da comunidade, como o percentual de membros ativos.

Com lógica semelhante, Noopur Sharma, da Havas Red, escreveu no exchange4media em janeiro de 2026 que as marcas precisarão avançar da venda de produtos e campanhas para a criação de ecossistemas baseados em associação e que a gestão de comunidade passará a ocupar uma função central em relações públicas, e como se trata de um artigo de opinião, sem dados de pesquisa, a afirmação entra aqui como tese de uma profissional do setor.

Como aplicar brand belonging no planejamento de social media

Para o planejamento, o artigo da Canadian Marketing Association sugere começar por três perguntas, a saber, pertencimento a quê, com quem e onde, que levam a marca a descrever a identidade ou a crença compartilhada pelos melhores clientes, a decidir se vai conectar fãs entre si, fãs e criadores ou fãs e equipe, e a distribuir o que fica no feed público, nos grupos semiprivados e nos chats íntimos.

Com essas respostas definidas, o calendário editorial passa a combinar conteúdos de descoberta, formatos que geram conversa recorrente e materiais pensados para circular em mensagens privadas, e a medição acompanha a passagem das pessoas entre esses níveis.

Na HS10 Social Media, estruturamos esse trabalho junto aos clientes a partir do mapeamento dos três tipos de espaço, da definição do que a marca representa para a sua comunidade e do acompanhamento das métricas de conexão ao lado das métricas de alcance.

Em 2026, com as evidências reunidas pelos relatórios da Sprinklr, da MG OMD e da Sefiani apontando na mesma direção, o awareness permanece como ponto de partida necessário, e o trabalho de pertencimento decide se as pessoas que viram a marca passam a participar da conversa em torno dela.