Jogo responsável como ativo de marca no iGaming

Ampulheta transparente com areia e moldura marrom sobre fundo neutro

Em 2026, com a Portaria SPA/MF nº 1.231, de 31 de julho de 2024, valendo para fiscalização e sanção desde 1º de janeiro de 2025, conforme o texto da norma reproduzido pelo BNLData, as casas de apostas brasileiras lidam com um conjunto de regras sobre jogo responsável que alcança tanto o produto quanto a comunicação das marcas.

O que a regulação brasileira já exige em jogo responsável

Entre as ferramentas previstas no artigo 4º da portaria estão limites de aposta por tempo transcorrido, perda financeira e valor depositado, períodos de pausa em que o apostador mantém o acesso à conta sem poder apostar, autoexclusão por prazo determinado ou definitivo e a sugestão de limites, autoteste e autoexclusão a todos os usuários, e o texto acrescenta que pedidos de aumento de limite ou de fim de pausa só produzem efeito após 24 horas, o que revela um desenho voltado a dar tempo para a reflexão do jogador.

Na publicidade, o artigo 13 exige mensagens de advertência com o símbolo 18+ ou o aviso de proibição para menores de 18 anos e com a indicação dos riscos de dependência, ocupando no mínimo 10% do comprimento ou do tamanho do anúncio, enquanto o artigo 12 veda peças que sugiram ganho fácil, que associem apostas a sucesso pessoal e financeiro ou que tragam chamadas para ação sugerindo ato imediato por parte do apostador, de maneira que o jogo responsável também define o que o redator pode escrever.

Autorregulação e fiscalização da publicidade em 2026

Em 28 de agosto de 2026, segundo o Meio & Mensagem, o Conar divulgou a nova versão do Anexo X, com diretrizes éticas para a publicidade de bets aprovadas pelo Conselho de Ética em 27 de agosto, e o pacote inclui frases de advertência ampliadas, um programa de credenciamento para influenciadores habilitados a divulgar apostas e restrições a elementos de apelo infantojuvenil, como mascotes e animais humanizados, além de mecanismos de verificação de idade em sites e perfis próprios das plataformas.

A mesma reportagem relata que o Conar determinou a suspensão de três anúncios, de Betnacional, Bet365 e KTO, veiculados na CazéTV por exibirem odds com o objetivo de induzir a adesão aos jogos, e que os municípios do Rio de Janeiro e de Belo Horizonte proibiram por decreto anúncios de bets em espaços públicos municipais, o que indica que a fiscalização da comunicação avança por diferentes caminhos ao mesmo tempo.

Quando se retorna à cobertura do Meio & Mensagem de janeiro de 2024, observa-se que o Anexo X nasceu apoiado em cinco princípios, entre eles a responsabilidade social e o jogo responsável, e que as empresas devem deixar claros os possíveis impactos psicológicos dos jogos, sendo vedado estimular ou exagerar práticas irresponsáveis de apostas, de modo que o tema integra a base ética da publicidade do setor desde o início da regulamentação.

A confiança do consumidor como medida de reputação

Em julho de 2026, ao publicar os primeiros resultados de uma nova medida de confiança do consumidor, a Gambling Commission do Reino Unido informou que o índice composto de confiança entre pessoas que apostaram nos últimos 12 meses está em 47,9 pontos, em uma escala de 0 a 100, com dados coletados entre janeiro de 2025 e janeiro de 2026, e a própria instituição ressalva que os achados devem ser interpretados como indicativos e sem caráter definitivo.

Segundo a mesma página, as maiores pontuações aparecem em regulação e responsabilização, assim como na compreensão das odds e das ofertas, e as menores aparecem em justiça dos jogos e das máquinas e na proteção de jovens e pessoas vulneráveis, e os respondentes de 18 a 24 anos relatam níveis de confiança mais baixos, o que transforma a proteção de públicos vulneráveis em assunto de reputação, além de requisito de conformidade.

Jogo responsável nas respostas de assistentes de IA

No relatório Sports Betting AI Visibility Index 2026, da 5W Public Relations, medido em 28 de outubro de 2026 com perguntas em inglês feitas a quatro motores de IA no mercado dos Estados Unidos, a pergunta sobre quais organizações oferecem recursos de apoio a problemas com jogo teve zero menções às marcas monitoradas em 12 respostas, e esse resultado indica que, naquele recorte, as operadoras ainda não ocupam o espaço informativo sobre jogo responsável nas respostas geradas por assistentes de IA.

Quando assistentes de IA passam a responder dúvidas sobre apostas, páginas públicas que descrevem com clareza as ferramentas de limite, a autoexclusão e os canais de atendimento ficam disponíveis para leitura e citação, e a portaria já determina que as casas mantenham uma seção de jogo responsável com autoavaliação e sinais de alerta, de modo que o conteúdo existe e pode ser publicado com linguagem acessível.

Como organizar a comunicação a partir dessas exigências

Com esse conjunto de exigências, a comunicação de jogo responsável tende a ganhar valor de marca quando aparece como parte do produto, com limites e pausas explicados em linguagem simples, com respostas rápidas do atendimento e com conteúdo social que mostra o funcionamento real das ferramentas, e as regras de publicidade delimitam o espaço disponível, já que chamadas para ação com urgência, promessas de ganho e apelo infantojuvenil estão vedados.

Como o artigo 21 da portaria torna os operadores responsáveis solidários pelas ações dos afiliados, a coerência entre o que a marca diz e o que os parceiros publicam passa a fazer parte do controle de risco, e um guia de conteúdo com os avisos obrigatórios, o número da portaria de autorização e os limites de linguagem ajuda a manter essa coerência em todos os canais.

Na HS10 Social Media, estruturamos a comunicação de marcas em segmentos regulados com a revisão jurídica do cliente integrada ao calendário editorial, e trabalhamos para que os avisos e os limites de linguagem entrem na pauta desde o primeiro rascunho.

Assim, em um mercado em que a norma, o Conar e a opinião do consumidor apontam para a mesma direção, o jogo responsável funciona como critério que as marcas podem usar para organizar produto, atendimento e conteúdo, e a leitura dos documentos citados ajuda cada equipe a definir o que já cumpre e o que ainda precisa de ajuste.