A tendência “ghosted” no TikTok expõe marcas como Honda e Revlon em vídeos virais

O que é a nova trend do Tiktok que estão inventando mentiras sobre marcas. Vídeos estão viralizando na plataforma após invetarem ghosted das empresas

Quando Anna Fleming reclamou em um vídeo no TikTok que a Honda havia “sumido” depois de prometer substituir seu carro quebrado, um exército de defensores amadores do consumidor inundou a marca com exigências por justiça.

“Por que vocês não cumpriram a promessa de dar um carro para a Anna???”, comentou uma usuária em um vídeo da Honda promovendo o minivan Odyssey. “E pensar que eu quase comprei um Honda”, disse outra.

Mas havia um problema básico na mobilização apaixonada: a história não era verdadeira.

Era uma piada, como Fleming deixou claro depois. Alguns comentaristas passaram de indignados a envergonhados. “AMIGA, EU TAVA TE DEFENDENDO”, escreveu uma seguidora em uma nova postagem de Fleming explicando sua intenção. “…agora você me deixou no vácuo.”

Fleming não foi a única: uma onda de posts recentes acusou marcas de “darem bolo” nas pessoas depois de prometerem produtos grátis.

As redes sociais dão às pessoas um megafone para disputar com empresas que as tratam mal, enquanto executivos usam essas plataformas para obter insights de consumidores, fazer atendimento e fazer marketing. E feeds algorítmicos como a página “Para Você” do TikTok agora fazem com que algumas postagens ganhem alcance muito além dos seguidores originais — às vezes para total surpresa de quem publica.

A tendência do “ghosted” se alimenta de todas essas dinâmicas — e também da preferência dos tiktokers por brincar com o conteúdo de outros usuários.

Ela começou quando Sydney Clements, estudante de medicina na Universidade de Indiana, disse que a marca de beleza Revlon não tinha cumprido a promessa de substituir um lip oil que ela perdeu enquanto dançava em uma festa. Milhões de visualizações se acumularam enquanto marcas de cosméticos e skincare como Prada Beauty, Paula’s Choice e NYX entraram na conversa oferecendo enviar seus próprios produtos.

Outros rapidamente imitaram a linguagem daquela postagem para afirmar que marcas como Oatly, Southwest Airlines, Tesla, Louis Vuitton, Domino’s Pizza, Toyota, E.l.f. Beauty, a fabricante de eletrodomésticos Ninja e a BMW também os tinham “ignorado”, às vezes adicionando uma hashtag ou aviso indicando que o vídeo era sátira — para evitar confusão ou problemas legais.

Alguns criadores que aderiram ao “ghosted” acharam graça na ideia de exigir produtos grátis que eram absurdamente caros ou simples demais para justificar o esforço. Outros apenas aproveitaram a tendência em alta para chamar atenção. Qualquer brinde real que viesse seria lucro.

Mas nem todo mundo que viu os vídeos entendeu a piada.

Sem voos para a Itália

Muitas das marcas citadas não responderam publicamente, mesmo quando os comentários explodiam.

A Southwest preferiu não interagir com uma postagem criticando a companhia aérea depois de avaliar que não parecia descrever uma situação real, segundo John Young, gerente de estratégia digital e social da empresa.

A JetBlue também não pareceu responder ao vídeo de uma mulher dizendo que a empresa não havia cumprido a promessa de dar um voo grátis para a Itália após seu voo original ser cancelado, mesmo enquanto comentários como “credooo” se acumulavam. A companhia explicou que não opera voos para a Itália — algo que outros usuários também apontaram.

Mas a KitchenAid comentou em uma postagem de Priscilla Lopez, criadora da Califórnia que fez algumas piadas dizendo ter sido ignorada pela marca de eletrodomésticos e outras. A conta oficial se desculpou e pediu que ela enviasse uma DM com mais detalhes, aparentemente acreditando tratar-se de uma reclamação verdadeira. A Whirlpool, dona da KitchenAid, afirmou em nota que incentiva qualquer pessoa com um problema real a entrar em contato diretamente para que possa ajudar.

A Honda, por sua vez, não se defendeu diante de Fleming ou seus apoiadores no TikTok.

“Estamos cientes de um vídeo recente que circulou amplamente no TikTok”, disse a empresa. “A pessoa que o publicou já confirmou que o conteúdo era uma brincadeira.”

A Honda está acompanhando a situação para avaliar se “alguma medida adicional é necessária”, afirmou.

Fleming disse, em entrevista, que não imaginava que as pessoas levariam seu vídeo tão a sério. “Era uma piada”, afirmou. “Achei que isso estava claro.”

Ela explicou em um vídeo posterior que tentou deixar evidente o tom satírico ao imitar fielmente a linguagem do vídeo do lip oil da Revlon. Também editou a legenda original da postagem.

“Eu achei que só 200 pessoas veriam isso”, disse Fleming.

“Eles são uma grande corporação”, ela acrescentou, referindo-se à Honda. “Eu realmente fico com pena das pessoas que perderam tempo comentando e tentando apoiar uma situação. Eu preferia que esse esforço fosse usado para outra coisa… Mas não sinto pena de uma corporação.”

Sydney Clements, a estudante de medicina cujo vídeo inspirou Fleming e outros, disse que não queria direcionar ódio a nenhuma marca; queria apenas garantir que a Revlon não ganhasse publicidade gratuita por uma promessa que não cumpriu.

A marca originalmente ofereceu enviar um novo lip oil nos comentários de um TikTok em que ela falava sobre ter perdido o dela, e depois pediu seu endereço por mensagem direta, segundo Clements. Mas semanas se passaram e nada chegou — e a conta não respondeu à mensagem de acompanhamento, disse ela.

Clements nunca teve a intenção de começar uma tendência. “O meu era realmente um caso real, com provas, e não quero que isso vire piada”, ela escreveu em um comentário em um dos vídeos que surgiram depois do seu, nem que as marcas “levem bronca por algo que não aconteceu”.

Fome de conexão

A diretora de marketing digital da Revlon, Kelly Solomon, disse que a empresa “deveria ter agido mais rápido” para enviar o pacote de Clements após a primeira conversa.

“Quando o segundo TikTok saiu, nossa equipe agiu rapidamente e com humildade, assumindo a responsabilidade e enviando o pacote para garantir que acertaríamos dessa vez”, afirmou Solomon em nota. A Revlon enviou um segundo pacote de produtos e um pedido de desculpas escrito à mão.

A raiz da tendência, segundo Casey Savio Samuels, vice-presidente sênior de estratégia da agência Monks, é simplesmente o desejo dos consumidores de se conectarem com as marcas.

Marcas que entendem de redes sociais devem enxergar esse tipo de momento como oportunidade, disse ela. Uma marca que enfrentar um post viral como o vídeo da Honda deveria enviar uma mensagem privada para entender o que está acontecendo e, então, entrar nos comentários com uma solução — ou com humor, se for o caso, afirma Samuels.

“As pessoas estão nos comentários esperando para ver o que a Honda vai fazer, como vai reagir”, disse ela. “E isso vai influenciar muito — no futuro — a percepção que terão da marca.”

Fonte: The Wall Street Journal