Por que a Taco Bell viraliza há mais de uma década — e como a marca segue crescendo com estratégia, cultura e irreverência

A estratégia de conteúdo que mantém a Taco Bell relevante. Narrativas nativas para TikTok, X, Instagram e YouTube

A Taco Bell viraliza há mais de uma década — e ainda tem mucho más por vir.

A rede de fast-food marcou presença na internet com posts bem-humorados, colaborações inesperadas e eventos pensados para as redes, como o Live Más Live, realizado anualmente, em que novos itens do cardápio são apresentados como se fossem a mais recente inovação tecnológica.

Nicole Weltman, head de social e PR da Taco Bell, contou que já era fã da marca muito antes de entrar para a equipe, há quase quatro anos. Durante sua gestão, disse ela, a Taco Bell tem concentrado esforços em aprimorar sua voz e suas estratégias digitais, enquanto amplia sua presença internacional junto com o alcance online. Hoje, a marca acumula 4 milhões de seguidores no TikTok, 1,9 milhão no Instagram e 1,8 milhão no X.

No início deste mês, a Yum Brands, controladora da Taco Bell, informou que a rede registrou um aumento de 7% nas vendas de mesmas lojas no terceiro trimestre—em um momento em que muitas cadeias de fast-food enfrentam dificuldades. Em teleconferência de resultados, o CEO da Yum Brands, Christopher Turner, atribuiu o desempenho da marca à “inovação, ofertas de valor diferenciadas e engajamento digital.”

O ingrediente secreto desse engajamento digital não é diablo nem spicy ranch, e sim um compromisso contínuo em ouvir os clientes e entregar o que eles desejam.

“Colocamos a marca nas mãos dos nossos fãs”, afirmou Weltman.

Um Bell-íssimo caso a se pensar

Para a Taco Bell, as redes sociais estão no centro de toda campanha, independentemente do tema, explicou Weltman. Isso significa que o conteúdo é criado sob medida para cada plataforma, em vez de reduzir comerciais de TV ou outros materiais para adaptá-los ao formato vertical.

“Não fazemos versões reduzidas”, disse ela. “Tudo é criado especificamente para as redes, e isso foi uma grande conquista no meu período aqui.”

E há muita gente envolvida nesse processo. As campanhas criativas costumam ser desenvolvidas pelas agências Deutsch e Biite, enquanto o conteúdo mais reativo e cotidiano — como posts sobre sopa de queijo ou a aurora boreal — fica a cargo da equipe interna da Taco Bell, formada por nove pessoas.

Algumas diretrizes vêm de cima, alinhadas às prioridades maiores da marca, como o grande investimento em produtos de frango neste ano. Mas, segundo Weltman, muitas vezes as ideias de social influenciam campanhas mais amplas. A campanha do Super Bowl deste ano, por exemplo, trouxe fotos no estilo cabine fotográfica de clientes da Taco Bell em drive-thrus pelo país.

“Quando pensamos nos nossos fãs, pensamos: ‘Quais são as fotos e os conteúdos em que eles nos marcam? Como isso influencia o que queremos fazer?’”, disse Weltman. “A campanha do Super Bowl veio do insight de que somos marcados em conteúdos muito divertidos de drive-thru.”

O UGC, ao que tudo indica, é uma mina de ouro para a Taco Bell: Weltman contou que um dos posts de melhor desempenho da marca este ano usou o meme “I’m a mommy”, do reality Love Island USA, mostrando uma sacola da Taco Bell presa com cinto de segurança — algo inspirado em publicações de fãs marcando a marca em situações idênticas.

Pare, observe e escute

De reações à Baja Blast Pie lançada este mês a fotos de casamentos realizados na Taco Bell Cantina, em Las Vegas, os fãs postam sobre a marca o tempo todo. Weltman explicou que sua equipe extrai insights constantes desses conteúdos orgânicos por meio de social listening.

“A seção de comentários é um briefing”, disse ela.

Mas não se trata apenas de texto. Há uma “riqueza no social listening em vídeo” que não pode ser ignorada, reforça Weltman — embora ela reconheça que podem ser necessárias algumas ferramentas diferentes para fazer isso bem.

Para complementar os insights, a Taco Bell também busca feedback diretamente de criadores de conteúdo e páginas de fãs sobre novos itens e campanhas, retribuindo o relacionamento com envios de brindes ou convites para eventos. Alguns criadores têm ainda mais destaque: Gabby Windey, influenciadora e estrela de reality show, foi convidada para uma campanha de social sobre tiras de frango, que depois acabou desdobrada em um comercial de TV.

“Queremos garantir que, nesse relacionamento, as pessoas recebam de nós tanto quanto entregam”, afirmou Weltman. “Ao mesmo tempo, queremos sempre trazer novas vozes, criadores em ascensão, diversificar nosso alcance.”

Mesmo com milhões de seguidores em várias plataformas, Weltman disse que o indicador mais valioso para ela são os compartilhamentos. Como a Taco Bell muda seu cardápio a cada quatro semanas, alguns usuários seguem a marca apenas para ver o que vem a seguir, explicou.

“Procuro reforçar sempre que número de seguidores é só uma métrica, e não necessariamente indica engajamento”, afirmou. “O que olhamos mesmo são os compartilhamentos, porque isso significa que atingimos nosso objetivo de gerar identificação nos fãs.”

Neste verão, a Taco Bell lançou a campanha “Fan Style”, que permite aos clientes compartilhar seus pedidos personalizados e ganhar pontos no programa de fidelidade cada vez que alguém reproduz sua criação. Nesta semana, três das principais combinações foram adicionadas ao cardápio oficial, mostrando aos fãs que seu engajamento não passa despercebido.

“Queremos que as pessoas se sintam representadas no conteúdo que fazemos, e isso cria uma relação simbiótica com a comunidade”, disse Weltman. “Se elas se enxergam no nosso conteúdo, têm mais chances de compartilhá-lo—e isso é muito importante para nós, porque é um endosso. É o seu amigo dizendo que aprova a Taco Bell.” Fonte: Marketing Brew