Marketing para a Geração Z: como conectar, engajar e vender na era dos vídeos curtos

Quem é a Geração Z, por que o marketing está obcecado por ela e como as marcas podem criar conexões humanas com essa turma.

A obsessão do setor de marketing pela Geração Z pode parecer um clichê — mas é um clichê com fundamento.

Segundo dados da ONU, a Geração Z representa cerca de um terço da população mundial e, nos Estados Unidos, a renda média anual de uma pessoa de 25 anos é mais de 50% superior à de um baby boomer na mesma faixa etária.

Ou seja: além de representar a próxima geração de consumidores, muitos integrantes da Geração Z já estão prontos para comprar — agora.

Como a primeira geração que cresceu na era da web colaborativa, a Geração Z recorre naturalmente às redes sociais e aos aplicativos de mensagens para se conectar com familiares e amigos. É também ali que ela molda sua experiência cultural — e, cada vez mais, realiza compras.

O aumento no consumo de vídeos curtos é um exemplo de como os hábitos da Geração Z acabam antecipando tendências que, em seguida, se espalham para gerações mais velhas.

Para ajudar profissionais de marketing a entenderem como se conectar, aproveitar a cultura e impulsionar o comércio com esse público essencial, a Meta se uniu à BAMM Global em uma pesquisa qualitativa e quantitativa com jovens de 18 a 24 anos no Brasil, Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos.

Eis o que descobrimos:

1. Conexão em evolução — O conteúdo é o novo “olá”

“Eu fico rolando os Reels, envio para meus amigos e depois a gente comenta sobre eles.”— Lucca, EUA

67% já compartilharam vídeos da Meta com amigos e familiares

No mundo animal, o termo “pebbling” descreve o ato de oferecer pequenos presentes simbólicos para fortalecer laços sociais. Para a Geração Z, o conteúdo é o novo “pebble”.

Compartilhar vídeos e memes virou uma forma de afeto — um presente digital que eles enviam aos entes queridos ao longo do dia, como um “pensei em você”.67% afirmam já ter compartilhado vídeos do Facebook ou Instagram com amigos e familiares².

Ao usar o conteúdo para expressar seu humor, a Geração Z inicia conversas de forma mais sutil e segura, evitando se expor demais.

Essa busca constante por vídeos e memes que traduzam seus sentimentos transformou a relação da geração com o conteúdo — tornando-a mais íntima e emocional.

A Geração Z também alterna entre aplicativos conforme o contexto e o humor, adaptando até o “idioma” usado em cada um deles, mesmo quando fala com a mesma pessoa.

Como explicou Laurel:

“Posso estar conversando com uma pessoa em três aplicativos ao mesmo tempo, com três conversas completamente diferentes. No Instagram, falamos sobre o Post Malone que minha melhor amiga mandou. No iMessage, sobre como precisamos melhorar na vida. E no WhatsApp, sobre o que o ex dela aprontou.”

Na prática: As marcas precisam ajustar sua criação de conteúdo para refletir esse comportamento — aproximando o público por meio de conversas mais diretas e humanas.

A conexão humana também se traduz em resultados: segundo dados da CreativeX e da Kantar, anúncios da Meta que mostram uma única pessoa ou contato visual têm 81% mais eficácia nos modelos de ROI da Kantar.

Como a Geração Z transita facilmente entre diferentes formatos e apps, é essencial alcançá-la em várias frentes.

Facebook e Instagram, juntos, aumentam o alcance da Geração Z em todos os mercados analisados pela BAMM.Uma metanálise da Nielsen, encomendada pela Meta, revelou que otimizar a distribuição entre formatos eleva a eficácia em até 20%.

Ou seja: maximize o impacto automatizando campanhas em ambos os aplicativos e múltiplos formatos (seis ou mais).

2. Cultura curada — Apetite por vídeo rápido, intenso e personalizado

“Gosto de assistir vídeos de treino, autocuidado, motivação, disciplina, positividade… e também vídeos engraçados, aleatórios.”— Laurel, EUA

11,6 — média de benefícios percebidos no consumo de vídeos curtos nas plataformas da Meta

As paixões individuais moldam a cultura da Geração Z, que vem se afastando das tendências de massa e do conteúdo genérico, preferindo nichos e interesses pessoais.

Essa curadoria consciente dos feeds faz parte de uma cultura fragmentada e plural.63% dos jovens dizem que personalizam ativamente seus feeds no Facebook e Instagram para ver apenas o que é relevante, sentir mais controle e aproveitar melhor o tempo⁵.

Acostumada ao formato de vídeos curtos, essa geração mergulha em qualquer nicho que pareça relevante.Os fãs de esportes, por exemplo, não querem só assistir a partidas — eles buscam conteúdos rápidos de times, atletas, ligas, especialistas e até de outros torcedores, atualizados o tempo todo.

Os vídeos curtos também funcionam como uma espécie de “busca qualitativa” que orienta decisões — de receitas a investimentos e viagens.81% dos usuários do Instagram disseram usar a plataforma para desenvolvimento pessoal, aprendendo novas habilidades ou se informando sobre finanças e nutrição⁶.

Grande parte desse conteúdo é criada por microinfluenciadores — especialistas de nicho que produzem vídeos curtos com valor real.Como destacou Max:

“Gosto de criadores que realmente acrescentam algo à minha vida. Muitos dos perfis de nutrição que sigo me ensinam coisas úteis.”

E mesmo sem seguir esses criadores, o algoritmo já entrega seus conteúdos: 71% dizem estar abertos a assistir vídeos de criadores que não seguem⁷.

Na prática: Como a Geração Z “treina o algoritmo” para atender seus interesses específicos, a comunicação das marcas precisa buscar pequenas vitórias em vez de grandes campanhas genéricas.

Eles esperam relevância — o que exige diversidade criativa nos formatos (Reels, Stories, Feed), nas mensagens (vários benefícios e contextos de uso) e nos visuais (coerentes, mas distintos à primeira vista).

O ideal é criar sistemas de ideias, não apenas um conceito único que não se adapta a diferentes mídias e públicos.

Isso também significa incluir diversidade de vozes na execução.Parcerias com criadores especializados, impulsionadas por anúncios em colaboração, têm alto potencial de engajamento — 94% dos jovens afirmam gostar de criadores que demonstram domínio técnico.

Esses criadores conseguem transformar algo simples — como uma embalagem — em um conteúdo visualmente impactante, capaz de parar o dedo do público no meio do scroll.

3. Comércio expandido — Descoberta constante

“Quando vejo um produto legal no Instagram, salvo nos favoritos para pensar depois. Aí, no Natal ou no meu aniversário, volto lá para escolher o que quero pedir.”— Finlay, Reino Unido

67% da Geração Z querem saber mais sobre uma marca após vê-la várias vezes

A descoberta de marcas e produtos está totalmente integrada à experiência social da Geração Z — de forma natural e nada invasiva.

Recomendações baseadas em IA, vídeos curtos e conteúdo de criadores estão transformando a forma como esses jovens conhecem e se relacionam com marcas.73% acreditam que a curadoria ativa traz anúncios mais relevantes e 78% afirmam descobrir novos produtos principalmente por meio de vídeos⁹.

Nessa dinâmica, o ato de comprar se mistura à navegação. A Geração Z está quase sempre em “modo de consideração”, tornando obsoleta a antiga divisão entre “comprando” e “não comprando”.

Qualquer marca com um produto facilmente acessível online pode converter um usuário que nem estava pensando em comprar.

Depois da compra, responder rápido é essencial.Quase 60% se preocupam em receber respostas lentas de empresas, enquanto 71% dizem não se importar em receber uma resposta gerada por IA¹⁰.O que importa é a agilidade — e assistentes virtuais mais eficientes podem garantir isso.

Na prática: Num ambiente de rolagem rápida e conteúdo recomendado, a repetição é vital.67% afirmam ter mais interesse em conhecer ou comprar de uma marca após vê-la várias vezes.

Isso torna a frequência um fator-chave.Segundo análise da Nielsen encomendada pela Meta, otimizar a frequência aumenta a eficácia em média 15%, com uma recomendação mínima de 1 a 1,5 exposições semanais.

Além disso, a Geração Z não rejeita mensagens comerciais — ela entende as “regras do jogo”.Por isso, vale começar a testar assistentes de IA para oferecer respostas mais rápidas, no ritmo que essa geração espera.

Navegando o presente com a Geração Z

Captando o pulso social da Geração Z

Engajar a Geração Z exige uma abordagem refinada, que leve em conta seus novos comportamentos e preferências nas redes sociais.

À medida que a conexão evolui, marcas devem apostar em contato visual e presença humana em suas criações, reforçando a intimidade que esse público espera.E adotar flexibilidade nas campanhas, explorando o ecossistema de aplicativos e formatos da Meta da mesma forma fluida que eles usam essas plataformas.

No campo da cultura — e da curadoria pessoal e específica que caracteriza essa geração —, a diversidade criativa é o caminho para refletir gostos individuais e contar histórias de marca de maneiras novas e envolventes.

Já para impulsionar compras em um ambiente em que comércio e descoberta se misturam, é essencial construir atenção agregada em múltiplos pontos de contato — incluindo o uso de Reels em lançamentos.Instalar a API de Conversão da Meta também ajuda a exibir anúncios para quem realmente tem maior chance de achar o conteúdo relevante.

Em última instância, o desafio do marketing moderno é criar conexões entre marcas e Geração Z por meio de ideias que nascem da cultura — com toda sua pluralidade e profundidade —, transformando memórias em ação.

Isso significa derrubar as velhas divisões entre branding e performance, dentro e fora do mercado, e abandonar conceitos únicos e centralizados que não comportam a flexibilidade e a diversidade que o público atual exige. Fonte: Meta https://www.facebook.com/business/news/gen-z-Insights-2025