5 maneiras de aumentar a audiência do seu Podcast
Mat Zucker é co-líder da prática de marketing global da Prophet e ajudou marcas como Johnson & Johnson e CIT Group a lançar seus primeiros podcasts. Também produz dois espetáculos premiados: Cidiot, sobre a mudança da cidade para o campo; e Rising, conversas com líderes de marketing em ascensão, com Agentes Diretos.
Dois milhões de podcasts. 48 milhões de episódios. A prateleira de podcasts está lotada, de acordo com dados de outubro de 2021.
Se você está investindo em podcasting como parte de seu mix de marketing, como você pode garantir que o seu seja inovador? Vamos aprofundar nesse tema.
Definindo o sucesso do podcast
“Atravessar” pode significar coisas diferentes, dependendo de seus objetivos. Se você deseja usar seu podcast para aumentar sua base de clientes, alcance e métricas como downloads são fundamentais. Se, no entanto, você estiver procurando mudar a percepção da marca, poderá procurar melhorias medidas pelo engajamento e pela pesquisa de acompanhamento.
Os benchmarks para podcasts de sucesso são mais baixos do que você imagina. De acordo com as estatísticas da Libsyn, apenas 123 downloads colocam seu programa no top 50% dos podcasts. Alcance 2.900 downloads e você estará entre os 10% melhores.
De acordo com Brian Swarth, chefe de marketing de podcasts da Cadence13, Pineapple Street Studios e 2400Sports – três estúdios de podcast de propriedade da potência de áudio Audacy – a audiência é o objetivo principal. Além dos downloads, o sucesso nas paradas da Apple é uma métrica útil internamente e com parceiros de negócios. Swarth observou que, embora o algoritmo do gráfico ainda seja bastante opaco, ele acredita que uma chave para subir nos gráficos é a velocidade: a taxa em que as pessoas seguem e ouvem seu programa, não apenas o volume.
Ele também procura ver se o podcast faz parte de uma conversa mais ampla.
“É relevante para a cultura ou impulsiona a cultura ao progresso?” disse Swarth. “Nosso podcast 70 over 70 é um avanço não apenas porque foi bem-sucedido do ponto de vista dos ouvintes, mas também porque todo mundo que conheço está falando sobre isso e os meios de comunicação estão cobrindo ansiosamente.
Histórias na experimentação de podcast
Jered Martin, cofundador e diretor de operações da OnePitch, uma plataforma SaaS de relações públicas, lançou seu programa Coffee With A Journalist em março de 2019.
Desde então, cresceu de 5.000 downloads para mais de 40.000 em mais de dois anos. Voltado para profissionais de relações públicas, marketing e comunicação, Martin promoveu o podcast onde eles eram mais ativos. “Muitos de nossos convidados estão no Twitter e as pessoas que trabalham com jornalistas estão no Twitter”, disse Martin.
“Primeiro fizemos campanhas publicitárias, que não tiveram um bom desempenho. Com um orçamento limitado, nosso alcance foi sufocado. Recebemos tráfego, mas não estava convertendo”, explicou. Reconhecendo que as pessoas estavam procurando os hóspedes, ele mudou os esforços para meios orgânicos – incluindo SEO – que funcionou. Marcar convidados que têm muitos seguidores amplificou o alcance, assim como postar em grupos específicos do LinkedIn do setor.
No segundo ano, o OnePitch adicionou um boletim informativo para promover novos episódios e provocar os próximos convidados, o que contribuiu para um aumento. Fornecer uma visão avançada “facilitou para as pessoas dizerem sim ou não para ouvir”, disse Martin.
Andrea Kilin, gerente global de mídia social e produtora executiva do Discovery Matters, um podcast da líder em ciências da vida Cytiva, também descobriu que táticas convencionais, como redes sociais pagas, não funcionaram no início. Ela e sua equipe repensaram como lidar com o boca a boca. A equipe aproveitou a forte cultura da empresa da Cytiva e pediu a seus milhares de associados que compartilhassem novos episódios e ajudassem a obter convidados, o que proporcionou um impulso positivo.
“O podcast é uma expressão da nossa curiosidade”, disse Kilin. “Isso mostra por que fazemos nosso trabalho.” Em vez de sobrecarregar os funcionários com mais e-mails, o podcast tem um canal interno dedicado e ativo do Microsoft Teams.
Para Stacey Simms, do podcast Diabetes Connections, o sucesso não é medido por números, mas sim pelo impacto que ela causa nas pessoas com diabetes tipo 1. Para comercializar o programa, Simms se concentrou em eventos, bem como em grupos de mídia social, tópicos e hashtags.
Ela recomenda evitar enviar spam a esses grupos com episódios. Em vez disso, envolva-se autenticamente, entenda as regras de cada grupo, responda a perguntas e, quando relevante, compartilhe que você fez um episódio sobre esse tópico. “À medida que seu programa fica mais estabelecido”, disse Simms, “outras pessoas até apontam seu programa”.
Cinco estratégias de crescimento de podcast para você
Aqui estão cinco estratégias arquetípicas, com exemplos de táticas. Cada um inclui um resultado provável e nível de investimento ($=baixo, $$$=alto).
Estratégia um: A ideia se comercializa
Encontre a lacuna de necessidade de conteúdo de um público e o marketing cuidará de si mesmo. O que os ouvintes querem saber? Você pode adivinhar, ou como o apresentador de podcast e educador Will Francis sugere, use ferramentas de pesquisa de público, como Answer the Public, Buzzsumo, Google Trends ou Reddit.
Uma importante decisão de marketing inicial é o nome do programa, reconhecendo a dificuldade de aparecer nos resultados de pesquisa e nos diretórios. Um nome incomum, como meu podcast Cidiot, é mais fácil de encontrar do que meu outro podcast sobre carreiras de marketing que co-apresento com Josh Boaz, chamado Rising.
Outros movimentos podem ser reempacotar o conteúdo como citações e infográficos, criar um trailer e construir uma lista de e-mail para envios orgânicos.
Resultado: Público altamente engajado e valioso; pode crescer lentamente ($)
Estratégia dois: invista dinheiro
Os gastos de mídia com anúncios de podcast pagos podem ser a abordagem mais rápida, porém mais cara. Swarth vê isso funcionando em conjunto com outras abordagens. Com maior reconhecimento, ele geralmente vê uma conversão mais alta de anúncios pagos. Muitos canais veiculam publicidade paga. Exemplos de uma sessão de treinamento da American Marketing Association que participei recentemente foram:
Nublado: anúncios de texto
Anúncios de áudio do Spotify: trailer de 30 segundos
Instagram: vídeo teaser para o seu próximo episódio
Reddit: postagem patrocinada em um sub-reddit de nicho relevante
Twitter: tweet patrocinado direcionado a seguidores de um programa similar e estabelecido
Anúncios do LinkedIn: compartilhando o que as pessoas vão aprender
Estratégia três: esteja onde os ouvintes estão
Mais e mais programas e plataformas estão oferecendo opções para outros programas fazerem parceria com eles. Grupos como r/PodcastGuestExchange no Reddit podem ajudá-lo a se conectar com outros podcasts para apresentações, e a maioria das redes de podcast oferece táticas de promoção. Os canais pagos do PocketCast, por exemplo, oferecem recursos que duram uma semana e cobram US$ 2.000.
Resultado: público de tamanho médio, provavelmente altamente engajado, conversão mais baixa ($$$)
Estratégia quatro: estar onde o assunto está
Esta estratégia comercializa para a paixão. Se o seu programa é sobre tecnologia, responda a uma pergunta no Quora. Se for música, crie conteúdo para o TikTok ou conteúdo patrocinado em um boletim informativo de música. Também há crescimento da promoção ou distribuição de podcasts via YouTube.
Para seu podcast relacionado à insulina, Simms está promovendo um episódio sobre como lidar com doces de Halloween em um fórum de pais.
Resultado: maior público com maior engajamento ($)
Estratégia cinco: poder de terceiros
Trabalhos indiretos. Os elogios são uma tática com o endosso de terceiros. Os números do Cidiot aumentaram depois de ganhar o melhor podcast regional em uma publicação local e sempre que sou citado na mídia como um “especialista” em mudar para o país.
Além de atrair funcionários para o podcast, o Kilin da Cytiva planeja gerar boca a boca por meio de brindes com os ouvintes.
Encontrando sua fórmula
A resposta para o marketing da maioria dos novos podcasts será uma receita personalizada composta por várias das estratégias acima. Existem muitos benefícios nas inúmeras táticas de baixo custo, bem como alguns dos investimentos de custo mais alto, mas é a orquestração matizada das corretas ao longo do tempo que ajudará seu show a se destacar.
Fonte: Contently
