Mudar o Twitter para "X" vai causar prejuízo de US$ 20 bilhões
É raro que as marcas se tornem tão ligadas com a conversa cotidiana que se tornem verbos. É ainda mais raro o proprietário de uma marca anunciar planos para destruí-la intencionalmente.
No domingo, em meio a um tranquilo fim de semana de verão, Elon Musk decretou que o nome do produto do Twitter seria alterado para “X” e que ele está se livrando do logotipo do pássaro e de todas as palavras associadas, incluindo “tweet”. A ação de Musk eliminou algo entre US$ 4 bilhões e US$ 20 bilhões em valor, de acordo com analistas e agências de marcas.
“Levou mais de 15 anos para ganhar tanto patrimônio em todo o mundo, então perder o Twitter como marca é um golpe financeiro significativo”, disse Steve Susi, diretor de comunicação de marca da Siegel & Gale.
Musk, cuja empresa já declinou significativamente em valor desde que a comprou por US$ 44 bilhões em outubro, anunciou a mudança na noite de sábado. Na manhã de segunda-feira, um novo logotipo “X” preto, desenhado por um fã no fim de semana, começou a aparecer no site. A nova CEO, Linda Yaccarino, delineou a visão da empresa para que o X se torne um site de áudio, vídeo, mensagens, pagamentos e serviços bancários.
Analistas e agências de marcas consideram o rebranding do produto um erro. O Twitter é uma das marcas das redes sociais mais reconhecidas, disse Todd Irwin, fundador da agência de marcas Fazer. Decalques de pássaros adornam pequenas empresas e sites em todo o mundo, juntamente com os logotipos do Instagram e do Facebook.
A popularidade do Twitter também tornou verbos como “tweet” e “retweet” parte da cultura moderna, usados regularmente para explicar como celebridades, políticos e outros se comunicam com o público, disse Joshua White, professor assistente de finanças da Vanderbilt University.
X exigirá que a empresa reconstrua essa atração cultural e consenso linguístico do zero. Mas isso pode ser parte da motivação, então os usuários param de comparar o pós-aquisição do Twitter com o que era antes. “É uma coisa excepcionalmente rara – na vida ou nos negócios – que você tenha uma segunda chance de causar outra grande impressão”, tuitou Yaccarino.
Outras empresas de tecnologia mudaram seus nomes nos últimos anos. O Google se transformou na Alphabet Inc. para permitir que diferentes negócios dentro da empresa crescessem sem estarem vinculados à pesquisa. O Facebook mudou para Meta Platforms Inc. para enfatizar o compromisso da empresa com o metaverso. Mas os nomes dos produtos permaneceram; ainda pesquisamos no Google indo ao Google.
Isso vale muito. O valor da marca do Twitter é estimado em cerca de US$ 4 bilhões, de acordo com a consultoria de avaliação de marca Brand Finance. A empresa avalia a marca Facebook em US$ 59 bilhões e o Instagram em US$ 47,4 bilhões. A Vanderbilt University estima o valor da marca do Twitter em US$ 15 bilhões a US$ 20 bilhões, o que é comparável ao Snapchat.
A avaliação da marca é difícil de determinar e não há uma abordagem única, e é por isso que as estimativas variam, disse Dipanjan Chatterjee, analista da Forrester Research Inc. Mas vários analistas e agências concordaram que a marca da empresa já sofreu um golpe significativo desde a aquisição de Musk. A Brand Finance, por exemplo, estima que a marca Twitter perdeu 32% de seu valor desde o ano passado.
Como a percepção da marca do Twitter mudou, os anunciantes fugiram. Os anunciantes estavam preocupados com a forma como Musk cortejava a controvérsia e abraçava tweeters que violavam as regras de conteúdo. A receita de publicidade no Twitter caiu mais de 50% desde outubro, disse Musk.
A marca corporativa do Twitter já está fortemente entrelaçada com a marca pessoal de Musk, com ou sem o nome X, e muito do valor da marca estabelecida do Twitter já foi perdido entre usuários e anunciantes”, disse Jasmine Enberg, analista da Insider Intelligence.
É “completamente irracional do ponto de vista comercial e da marca”, disse Allen Adamson, cofundador do grupo de consultoria de marketing e marca Metaforce. Ele chamou isso de “decisão do ego” por parte de Musk. “Para mim, vai entrar para a história como um dos mais rápidos desdobramentos de um negócio e marca de todos os tempos.”
Há também o risco para os objetivos futuros de Musk. Incorporar serviços bancários e pagamentos no aplicativo exigirá a confiança do cliente - algo difícil de obter com um nome de produto totalmente novo. “Só acho que os clientes fora do núcleo de fãs de Musk realmente teriam dificuldades para usar o Twitter para trocar seu dinheiro”, disse White, da Vanderbilt.
Uma coisa trabalhando a favor de Musk: “A marca Elon”, disse Irwin. “Sua marca pessoal pode ser mais poderosa do que a marca do Twitter.”
Fonte: AdAge
