Como as marcas podem aproveitar o novo casal do momento, Taylor Swift e Travis Kelce

Ela adora os jogadores, e ele adora o jogo. Tradução: Taylor Swift, vencedora de 12 prêmios Grammy, está namorando Travis Kelce, bicampeão do Super Bowl.

Se aprendemos algo com os casais de celebridades-atletas que vieram antes deles (pense em David e Victoria Beckham ou Dwyane Wade e Gabrielle Union), é que quando duas celebridades bem-aceitas com fãs de todas as idades unem suas reputações, as marcas muitas vezes correm para se juntar ao seu poder estelar individual ou conjunto.

No caso de Swift e Kelce, as oportunidades parecem estar surgindo rapidamente, especialmente após a presença de Swift em um jogo do Kansas City Chiefs neste fim de semana, que aparentemente confirmou o relacionamento. Até a tarde de terça-feira, a NFL Players Association já havia recebido propostas de dois de seus parceiros para criar novos produtos com a marca Kelce a partir da empolgação do fim de semana, segundo Gina Scott, vice-presidente de serviços de parceiros da associação, disse ao Marketing Brew. Enquanto isso, o Philadelphia Eagles, que têm tanto o irmão de Kelce, Jason Kelce, quanto o running back D'Andre Swift no elenco do time, também estão se aproveitando do crescente interesse pelos nomes em suas camisetas.

"Você tem a capacidade de capitalizar essa popularidade, e isso é de grande valor para os parceiros", disse Scott.

Mas com o alcance internacional de Swift e o cenário de mídia social de alto risco, os profissionais de marketing precisam se acalmar - ou pelo menos verificar suas estratégias antes de pular muito rápido no trem do casal "Traylor".

Antes de os rumores sobre um possível relacionamento com Swift começarem a circular, Kelce já tinha uma grande reputação. Já conhecido como um dos melhores tight ends da NFL, seu reality show de namoro "Catching Kelce", que foi ao ar em 2016, contribuiu para um reconhecimento mais amplo de seu nome. O atleta ocupa atualmente a sexta posição na lista de influenciadores da NFLPA e a 15ª posição no Athlete Reputation Tracker da Kantar.

Após as aparições públicas no fim de semana, no entanto, a estrela de Kelce subiu ainda mais. Sua camiseta se tornou a quinta camiseta mais vendida na NFL nesta semana, disse Scott, e o merchandise de Kelce teve um aumento de 400% nas vendas. Além disso, ele ganhou dezenas de milhares de seguidores da noite para o dia - embora seu número de seguidores ainda não se compare ao de Swift - e é importante notar que ele também está "arriscando um pouco sua percepção pública ou imagem" no caso de surgirem problemas entre os dois, disse Ryan McConnell, EVP da Kantar.

Mas se as marcas baterem à porta, Kelce pode não aceitar todos os acordos que aparecerem. Atualmente, ele tem contratos com 25 marcas, incluindo Bud Light, Pepsi e Nike, de acordo com a SponsorUnited. Pode ser ainda mais difícil para as marcas se conectarem com Swift: a cantora fez relativamente poucos acordos de endosso recentemente, como os anúncios da Capital One durante a sua era "Eras".

Enquanto Kelce é "mais patrocinável agora" do que antes de seu relacionamento com Swift ganhar destaque, de acordo com a analista de marca da Morning Consult, Ellyn Briggs, a base de fãs da cantora é difícil de competir. A maioria dos adultos dos EUA se identifica como Swifties, incluindo uma divisão razoavelmente igual entre homens e mulheres, de acordo com a Morning Consult.

"Ele já está no auge de seus poderes, e ela provavelmente perderá mais reputação do que ganhará financeiramente ao buscar mais acordos de marca, dada a natureza altamente engajada de sua base de fãs", disse Sam Yardley, EVP da agência de marketing esportivo Two Circles. "Eu não acho que é do interesse dela se aproveitar diretamente das marcas agora."

Não podemos fazer promessas

Para os profissionais de marketing que não têm a sorte de obter as aprovações oficiais de Swift e Kelce, ainda existem maneiras de aproveitar o burburinho. Endossar os Chiefs ou outros jogadores do time é uma via mais realista, disse Yardley. Mesmo sem os direitos de licenciamento oficiais, algumas empresas de roupas, como a marca de roupas Charlie Hustle, já estão lançando novos produtos que fazem referência aos Chiefs e a Swift, e a empresa de merchandise esportivo BreakingT está vendendo uma camiseta que diz "karma é meu tight end".

Existem outras maneiras das marcas se envolverem na empolgação. Kelce usou calças e um casaco da grife KidSuper ao sair do jogo de mãos dadas com Swift, e a marca se apressou em destacar o visual em seu site, lançar um comunicado de imprensa e até mudar o nome do casaco e das calças para incluir "1989". Nestes casos, a rapidez é fundamental, dado que existe a possibilidade de que "o rumor se dissipe em uma semana", disse Scott.

E para as marcas que não podem produzir mercadorias em um dia - ou cujo foco não é a mercadoria -, sempre existe a mídia social. A Arby's, por exemplo, se envolveu sem mencionar Swift ou Kelce pelo nome, em vez disso, referindo-se a uma postagem viral de Swift comendo frango e "aparentemente molho ranch" no jogo.

A Heinz usou a mesma postagem de molho condimentado viral como inspiração para seu molho "ketchup e aparentemente ranch" edição limitada - uma versão repaginada de seu tradicional molho "kranch" - que foi promovido em sua conta do Instagram. Empresas que têm a capacidade de ser ágeis e agir rapidamente estão mais bem posicionadas para aproveitar os momentos virais como esse, disse Briggs.

"As marcas geralmente estão algumas etapas atrás da curva das tendências porque precisam obter aprovações criativas, precisam passar por todos esses obstáculos", disse ela. Mas "elas podem simplesmente postar uma foto de Taylor Swift na cabine e associá-la à marca com um tweet com pouco processo de aprovação."

Nada dura para sempre

As postagens nas redes sociais têm baixo risco porque há pouco ou nenhum custo associado a elas, e gastar muito dinheiro em um único produto ou campanha ligada a um casal de celebridades pode às vezes dar errado. A exchange de criptomoedas FTX, por exemplo, veiculou um anúncio com Tom Brady e Gisele Bündchen logo depois que a notícia de seu divórcio foi divulgada. Quando chove, é comum que derrame... não um mês depois que o casal se separou, a FTX entrou em colapso.

"Acho que seria muito perigoso investir em uma campanha com os dois", disse Bob Lynch, CEO da SponsorUnited.

Briggs aconselhou as marcas a alocarem os investimentos relacionados a Swift e Kelce com base em quanto tempo acham que a notícia de seu relacionamento pode impulsionar as vendas ou engajamentos. É um cálculo difícil, mas ela observou que mesmo que a empolgação em torno do casal não se mantenha no nível em que estava quando Swift compareceu ao jogo de domingo, provavelmente ainda haverá fãs em busca de maneiras de se envolver mesmo depois que a agitação passar.