Como os Looney Tunes reformularam a sua estratégia nas Redes Sociais para se tornaram mais relevante

Não foi uma tarefa fácil para os Looney Tunes transformar sua décadas de popularidade entre consumidores jovens e adultos em uma estratégia de mídia social fresca e envolvente - algo que agradasse à geração Z e aos millennials nativos digitais.

Em 2020, a empresa-mãe dos Looney Tunes, agora conhecida como Warner Bros. Discovery, se propôs a revitalizar a presença online sem graça e desordenada dos desenhos animados e torná-la mais relevante para as audiências das redes sociais. A equipe, liderada em parte por Ashley Woodall, vice-presidente de desenvolvimento de franquias e animação da empresa, fez parceria com a agência de mídia social Movement Strategy para dar um toque cômico e personalizado aos canais sociais dos Looney Tunes. Após iniciar esses esforços com a introdução do "estagiário Acme", um personagem fictício que "vivia entre os Looney Tunes e era um estagiário que administrava as contas sociais", Woodall e a equipe continuaram combinando os personagens queridos dos desenhos com uma voz de marca humorística e voltada para as redes sociais, disse ela.

Com essa estratégia, a conta do TikTok dos Looney Tunes alcançou quase dois milhões de seguidores desde o seu lançamento em 2022. A série animada também viu um aumento no engajamento e ganhos de seguidores em plataformas como Instagram, YouTube e outras redes sociais nos últimos três anos, disse ela.

"Não temos um orçamento pago para a nossa conta do TikTok, então todo o crescimento foi orgânico e explosivo", disse Woodall à Ad Age. "Para nós, realmente se tratou de explorar o algoritmo e usar isso a nosso favor. Nossos personagens são tão dinâmicos. Eles são perfeitos para a plataforma. E as histórias que contamos com eles são perfeitas para a plataforma."

Woodall desempenhou um papel central no desenvolvimento da presença espirituosa e irônica nas redes sociais da série. Embora ela e sua equipe supervisionem a estratégia de mídia social para todo o portfólio de animação da Warner Bros. Discovery, o foco principal é moldar como os consumidores interagem e se conectam com os Looney Tunes nas redes sociais.

Woodwall conversou em detalhes com a Ad Age sobre as estratégias de mídia social de sua equipe.

Esta entrevista foi levemente editada e condensada para maior clareza. Veja abaixo.

P: Como você e sua equipe criam conteúdo? É planejado com bastante antecedência ou geralmente mais reativo?

R: Diria que cerca de 75% de nosso conteúdo é planejado e cerca de 25% é reativo. Portanto, ao construirmos nosso calendário de mídia social, realmente queremos levar em consideração o que está acontecendo com nossas franquias. Há um novo lançamento ou uma nova série saindo? Há uma colaboração de produtos importante que queremos promover? E também estamos levando em consideração tudo o que sabemos que está acontecendo na cultura pop e planejando de acordo. Chamamos isso de nosso "reativo planejado", e basicamente estamos planejando um evento e antecipando que haverá muita conversa nas redes sociais a respeito.

Se e quando um [momento da cultura pop] decolar, podemos realmente avaliar como queremos participar dessa conversa enquanto construímos todas essas ideias existentes. Portanto, geralmente estamos trabalhando cerca de um mês ou mais antes desses eventos maiores que sabíamos que iriam acontecer e deixando espaço para o que a internet pode trazer em um determinado dia, porque sabemos que sempre haverá algo com o qual vamos querer reagir e aproveitar.

É realmente impossível prever o que vai ressoar, então trabalhamos muito de perto com nossa agência, a Movement [Strategy], para monitorar tendências. Eles estão extremamente conectados à cultura social e cultural, então, com a ajuda deles, estamos realmente identificando aqueles momentos que temos confiança de que vão se destacar nas redes sociais.

Acho que outra coisa que realmente é o nosso guia são nossos fãs. Estamos constantemente trabalhando com a Movement para analisar o engajamento e o desempenho de nossas postagens, e realmente desenvolvemos um forte senso do que desperta a empolgação de nossos fãs e os tipos de tendências que eles vão apreciar. Isso nos deu uma boa ideia do que devemos investir e do que devemos evitar.

P: Como vocês decidem onde se envolver e quais tendências seguir?

R: Quando se trata desses tipos de momentos da cultura pop, realmente descobrimos que, como nossos personagens são tão relacionáveis, é muito fácil fazer uma conexão dos Looney Tunes com a maioria das coisas. E isso significa que precisamos ser seletivos sobre o que exploramos, porque poderíamos ir em qualquer direção com eles, essencialmente.

Em geral, tendemos a nos inclinar para tópicos que são inerentemente mais cômicos e leves, e realmente buscamos evitar assuntos sérios ou negativos. Procuramos empurrar limites, mas queremos ser inteligentes e espirituosos em vez de subversivos ou sarcásticos. Por exemplo, acho que teria sido difícil escapar da tendência do "rosa Barbie" que aconteceu nas últimas semanas. E obviamente, sendo isso uma grande prioridade para nós na Warner Bros. Discovery, sabíamos que seria algo grande. Então, tínhamos postagens prontas para serem lançadas que exploravam alguns de nossos personagens Looney Tunes e faziam referência à Barbie e ao filme. E assim que o momento certo chegou, pudemos fazer a postagem e aproveitar aquele momento cultural coletivo maior que estava acontecendo.

A mesma coisa aconteceu com "Succession". Sabíamos que o final seria um momento realmente importante, e nossa postagem "Duckcession" acabou sendo um grande sucesso. Você não pensaria que "Succession" e Looney Tunes combinariam, mas os Looney Tunes tiveram seu início nesse tipo de zeitgeist cultural quando foram criados pela primeira vez - com esses personagens oferecendo comentários sociais. E então, descobrimos que podemos usar esses personagens para realmente brincar com uma ampla gama de tópicos.

P: Qual foi o maior risco que vocês assumiram nas redes sociais?

R: Um risco que assumimos foi na forma como interagimos com algumas dessas marcas mais novas, como "Succession" ou "Barbie". Pode haver pessoas que sintam que os Looney Tunes devem simplesmente permanecer em sua própria área como uma "marca de animação", mas acho que ao nos expandirmos e irmos atrás desses momentos da cultura pop, embora haja o risco de que possamos desagradar alguns dos fãs mais "verdadeiros" da animação, a recompensa de alcançar um público completamente diferente que vê muito humor e valor cômico na combinação de duas marcas muito diferentes vale a pena.

Outro risco que acho que corremos foi dar voz às contas sociais dos Looney Tunes. Isso foi há alguns anos, e estávamos realmente tentando descobrir "como podemos nos destacar da multidão e do ruído?" Então, trabalhamos com a Movement para desenvolver a ideia do "estagiário Acme". Foi realmente inovador e empolgante na época, porque deu à conta uma maneira de participar dessas conversas nas quais normalmente não seríamos esperados para participar. Diria que definitivamente foi um risco fazer isso, mas definitivamente valeu a pena e estou muito feliz por termos seguido por esse caminho.

P: Qual é a maior mudança que ocorreu no trabalho de mídia social nos últimos anos?

R: A ascensão do TikTok como essa plataforma social dominante realmente foi uma grande mudança, e apenas o impulso para o vídeo em geral tem sido uma das áreas líderes em que notamos diferença. E com o TikTok, passamos de um modelo liderado por criadores para um modelo orientado por algoritmos, onde é quase uma questão de tentar descobrir o que o algoritmo vai pegar e jogar com esses pontos fortes. Há algumas de nossas postagens que atingem números enormes apenas porque conseguiram se encaixar no algoritmo de maneira certa e decolaram de uma maneira que não poderíamos ter esperado. Às vezes você alcança aquele momento "relâmpago engarrafado" e uma postagem ganha vida própria.

Todos querem se tornar virais, mas não é algo que você possa simplesmente planejar fazer. Você apenas precisa levar em consideração todas as informações e ver o que historicamente funcionou com o algoritmo e depois seguir em frente.

P: Como sua equipe encontra criadores para trabalhar e qual é o papel deles em sua estratégia de mídia social?

R: Acho que temos muita sorte por Looney Tunes ser uma franquia tão amada, então na verdade vemos muitos criadores e celebridades falando sobre nossos personagens organicamente. E fizemos parcerias seletivas com alguns influenciadores em momentos maiores das franquias - no mês do orgulho do ano passado, por exemplo, fizemos parceria com a [drag queen] Aquaria.

Mas, em geral, quase olhamos nossos próprios personagens como nossos influenciadores. Esses personagens, como o Pernalonga e o Patolino, são nomes conhecidos, de certa forma, e realmente nos divertimos muito aproveitando-os da mesma forma que outras marcas poderiam aproveitar um influenciador mais tradicional.

Artigo original: Ad Age